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El COVID-19 y sus fases de confinamiento y distanciamiento social no solo han cambiado la forma de relacionarnos entre nosotros, sino también nuestra forma de consumir.
El impacto ha sido tal, que las ventas por medios online se han disparado de forma exponencial en muchos países europeos. Entre ellos, España ha encabezado los estudios realizados sobre el consumo, al tratarse del país en el que más ha incrementado la compra online a nivel general.
Lo que todos nos preguntamos, es ¿qué pasará en un medio/largo plazo con este auge de ventas?
Los sondeos ya se han ocupado de intentar predecir esta incógnita, dejándonos intuir un escenario muy realista.
El impacto digital del COVID
Las situaciones de crisis siempre agudizan el ingenio de muchos y acaban con el mismo de otros tantos.
El anuncio de varios gobiernos era claro: vamos a pasar un tiempo confinados al 100% y después se tomarán las medidas necesarias. No hizo falta verlo para intuirlo: el virus no iba a desaparecer rápido, y el consumo necesitaba encontrar una salida.
Y así fue: las ventas online se dispararon de forma exponencial en los sectores de moda, alimentación, cosmética y productos del hogar.
Según el CIS, el 23% de la población española que ya compraba online ha aumentado su consumo por internet desde que empezó la pandemia. El 1% de los que aún no habían hecho ninguna compra online con anterioridad, dio su primer paso. La frontera invisible que separaba por miedo de la tecnología a muchos ha sido compensada por un miedo mayor: el del contagio.
No es más que el temor al contacto físico sumado a la comodidad el hecho de que las ventas online hayan aumentado de tal forma. En este caso podríamos decir que un miedo ha vencido a otro miedo, por muy redundante que suene.
Kantar ha emitido un informe en el que destaca que las compras digitales cosméticas se han visto duplicadas en comparativa al año pasado. Se ha visto como en España han pasado de un 1,5% a un 3,6% desde abril de 2019 al mismo mes en 2020. La diferencia en las 2 ciudades más pobladas de España (Madrid y Barcelona) ha legado más lejos, pasando de un 2,5% a un 5%.
España pionera en compras online
A nivel general en España, las compras online han aumentado un 67%, seguido por Italia con un 66% de aumento y Portugal con un 62%.
El resto de los países de Europa no han llevado la pandemia de la misma forma: a pesar de que el e-commerce sí que se ha visto beneficiado a nivel general, el aumento ha sido mucho menor e incluso poco destacable.
Existen 2 razones claras: los hábitos de consumo locales y el proceso de maduración de la costumbre de la compra online.
La gran diferencia que quizás veremos entre los países del Sur de Europa y el resto, es como descienda el nivel de compras online en España, Italia y Portugal en los meses venideros, y como el resto de los países mantenga un nivel de consumo más equilibrado entre la época pre, intra y post COVID.
La edad influye en el cambio de hábitos de consumo
De la misma forma que existen establecimientos de venta al por menor enfocados a distintos tipos de público, pasa lo mismo con las tiendas online. Cada segmento de edad está aceptando una nueva realidad que le viene impuesta, y por consecuente, cada cual tiene una percepción distinta sobre sus obligaciones, responsabilidades y forma de actuar.
En el caso de los Millenials y Generación Z de USA y Reino Unido, el 96% afirman estar muy preocupados por los efectos que tendrá la pandemia sobre la economía. Es por lo que estas generaciones, que eran sobre todo conocidas por emplear gran parte de sus gastos en experiencias, están procurando reducir su gasto en las mismas.
Los nacidos entre 1946 y 1980 (Baby Boomers y Generación X) también están cerca de compartir opiniones. El 34% de la Generación X y el 24% de los Boomers aparentan estar menos preocupados que sus descendientes. Estos mismos porcientos de población dicen comprar productos diferentes a los que adquirían antes de que empezara la pandemia.
Compras menos impulsivas y más racionales
El hecho de estar pendientes del nuevo virus durante tanto tiempo y de estar en fases de confinamiento que han impedido el contacto físico con nuestros cercanos y conocidos ha provocado un efecto común en la población: la interiorización.
Estamos hablando de retraernos en nosotros mismos para asimilar nuestras percepciones y pensamientos.
El hecho de interiorizar no solo nos ha afectado en cuanto a nuestro comportamiento a la hora de salir a la calle y entrar en establecimientos, sino también en otras facetas de nuestra vida. En este caso, estudios han detectado como el consumidor post COVID se está volviendo cada vez más racional y menos impulsivo.
¿Cuál será el futuro del consumo online?
El e-commerce ha tenido un largo periodo, que sigue manteniendo, para generar usuarios asiduos y agudizar la costumbre de los que aún no habían usado internet para comprar. Se trata de un periodo de carrerilla que ha permitido que el modelo online se consolide más de lo que ya estaba, dejando al margen la compra offline. La experiencia de compra en tiendas online es el factor más trabajado a nivel de desarrollo tecnológico y es el que está permitiendo que las compras realizadas por internet se vuelvan más satisfactorias (y con un carrito de compra más elevado) que en tiendas físicas.
El simple hecho de que el algoritmo del e-commerce detecte cuáles son los gustos e intereses del usuario hace que todos los productos que la tienda online vaya a ofrecerle se adapten a sus necesidades más profundas.
Todo parece indicar que la venta online está remplazando al 100% la compra en físico, y que tiene todas las papeletas para seguir en la misma línea ya pasada esta época de medidas de distanciamiento. Ahora bien, no olvidemos factores más importantes y difíciles de replicar en online: la textura y el olor.
Seguramente se trate de factores para los que el online tarde años en dar una solución. Por ahora, la solución está siendo apostar por su punto fuerte: las sensaciones visuales.
Es por lo que, en lo que concierna a skin care y make up, han aparecido herramientas punteras como las desarrolladas por Revieve que permiten que los usuarios que entran en los e-commerce cosméticos puedan comprobar cómo les quedarían sus productos mediante su web-cam. Esto ya es posible tanto en dispositivos móviles como en ordenadores.
Ese mismo sistema no es únicamente capaz de aplicar colores sobre el rostro del usuario, sino que también está configurado mediante un protocolo de inteligencia artificial que permite hacer recomendaciones personalizadas según cada tipo de piel.
En cuanto al futuro post COVID, las opiniones son diversas: una parte de los analistas de mercado piensa que la pandemia ha cambiado el mundo dejando atrás nuestros hábitos de consumo tradicionales y sin perspectiva de recuperarlos. La compra online es para la mayoría de consumidores más cómoda, más rápida y más personalizada.
Sin embargo, hay quien piensa que el boom online es pasajero, y que igual que en la economía, se trata de un ciclo.
La empresa Oney realizó recientemente un estudio en el que analizaba los cambios en el comportamiento de consumo de los países del Sur de Europa. En él, destacaba que los españoles, portugueses e italianos son los que más oscuro ven el futuro: cerca del 30% piensa que sus ingresos disminuirán en un futuro cercano.
Este último dato podría indicarnos que hemos vivido una situación en la cual se haya visto un auge de la adquisición de bienes (analizado por canales online) y que, siguiente a la misma, veremos una caída en la curva del consumo.
¿Cómo podemos interpretar esto a nivel de mercado cosmético?
Se resume en una palabra: prioridad.
Estamos viendo cómo se están priorizando productos básicos y se están posponiendo (e incluso descartando) las compras de productos complementarios.
La clase media-baja se está decantando cada vez más por factores relacionados con el precio y la clase media-alta está más pendiente de productos relacionados con la calidad percibida (tanto por marca, como por ingredientes).
Las economías de escala (producir más a menor coste gracias al aumento de producción y reducción de coste por unidad) son una de las principales ventajas de las que disponen las grandes empresas a la hora de lograr ventajas en cuanto a precios.
Sin embargo, cuando hablamos de mejorar la calidad de un producto estamos hablando de innovar. No nos podemos permitir ir al montón y hacer lo mismo que las demás marcas. Para ello, es importante contar con expertos en desarrollo cosmético como Bloometíc para lograr desarrollar un producto adaptado a las necesidades y expectativas de nuestro cliente potencial.
Aunque los productos de necesidad básica sean los más prioritarios en la lista de la compra, no olvidemos que la categoría de productos sostenibles sigue siendo la tendencia más puntera y solicitada.
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