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Al contrario a lo que muchas personas piensan, la cosmética masculina no es algo novedoso. Sin embargo, sí que ha tenido una reciente evolución, sobretodo en lo que concierna a hair care y skin care.
Sin embargo, la cuota de mercado de la cosmética masculina sigue siendo de alrededor de un 4% en lo que concierna al continente europeo.
Los productos de cosmética masculina que más usan los hombres son los de afeitado y los desodorantes.
No es de extrañar que la mayoría de los lanzamientos de higiene masculina estén siguiendo una tendencia conservadora, reflejándose en productos de necesidad básica para las personas de este género. Sin embargo, cuando hablamos aquí de cosmética masculina hacemos una referencia al amplio rango de productos funcionales que contiene esta.
¿Cómo quiere el hombre que sea la cosmética masculina?
Aunque la cosmética pueda ser unisex, encontramos una gran diferencia entre lo que busca cada género.
Ya no solo a nivel de las aplicaciones, sino también en la forma en las que los productos son consumidos.
El factor que más importancia tiene para los hombres es la facilidad de uso de los productos. Según estudios recientes, el 39% de los hombres europeos que consumen productos de cosmética sitúan como factor de mayor interés la facilidad que tendrá el producto a la hora de usarse a la hora de elegir entre varias opciones de compra de skin care.
Otro factor de gran importancia es la duración de la aplicación del producto. Estamos hablando de un género para el cual cuidar su aspecto es interesante, pero que no estaría dispuesto a emplear el mismo tiempo en hacerlo que las mujeres.
¿Qué motivará al hombre a comprar un producto de cosmética masculina?
Aunque los productos de skin care sean relativamente nuevos para el género masculino, no hemos de olvidar que en una compra existe: el prescriptor, el comprador y el usuario. Y estos 3 agentes no tienen porqué ser la misma persona.
Curiosamente, en más de la mitad de los casos, la mujer la que compra los productos de cosmética masculina dentro de una familia.
Se trata de un punto vital para tener en cuenta a la hora de elegir claims y la forma en la que posicionamos nuestro producto. Es decir que los mismos claims y factores motivacionales empleados en la cosmética femenina son de gran utilidad a la hora de posicionar un producto en el rango masculino.
El principal factor motivacional es el relacionado con la tendencia “eco”.
Como ya sabrás, la pandemia del COVID-19 ha sido un gran precursor para darle peso al reclamo de sostenibilidad por parte de las empresas de cara a los consumidores.
De hecho, el 24% de los consumidores europeos de cosmética masculina (en skin care) dicen priorizar la compra de productos cuyas marcas demuestren ser responsables a nivel medioambiental.
Los principales “eco-claims” reclamados por el hombre en cuanto a cosmética son:
- Ingredientes de origen natural
- Packaging ecológico
- Hecho con materiales reciclados
- Producto “eco”
- Relacionados con la sostenibilidad
- Vegano
- Sin parabenos
- Sin toxinas
- Sin siliconas
Oportunidades 2021 para cosmética masculina
Igual que en otros tantos tipos de productos, muchos artículos que dicen ser para mujeres (ej: un jabón para mujeres), puede ser dirigido también para hombres, con o sin una ligera modificación en la fórmula.
En muchos casos, el gran cambio entre el uno y el otro suele ser el packaging y el aroma del producto.
Como ya habrás constatado en el gráfico de arriba, el volumen de lanzamientos de productos para el cuidado del vello facial es el más elevado. A pesar de ello no sería recomendable realizar nuevos lanzamientos dentro de este segmento o intentar innovar en el mismo.
Se trata de un segmento de producto con un alto grado de competencia y con empresas que traen consigo una amplia trayectoria y posicionamiento de su marca (como, por ejemplo, Gillette).
Las oportunidades por aprovechar están en el resto de los segmentos, en los que también existe demanda pero no está siendo atendida.
Nos referimos a los productos skin care.
La pandemia ha hecho que empresas productoras de mascarillas aumenten de forma exponencial su facturación, y lo mismo ha pasado con los productos desinfectantes.
¿Qué conclusión podemos sacar de este último dato?
Eso es, el tan odiado maskné y la sequedad en las manos.
El maskné es producido por el hecho de llevar la mascarilla de forma prolongada haciendo que la humedad y la suciedad que se acumulan debajo de ésta tapone los poros, inflamándolos.
La consecuencia de esto: la aparición de pequeños granos de acné en la zona cubierta por la mascarilla.
Las personas que más tendencia tienen de sufrir maskné son aquellas con una piel sensible y que produzcan más sebum.
He aquí una posible oportunidad: nuevos productos anti-acne para hombres.
La segunda posible oportunidad sería la de mantener la salud cutánea de las manos.
La aparición de pequeñas heridas y la sequedad en las manos es un gran problema para muchas personas. Productos hidratantes o los que refuercen la barrera lipídica de la piel podrían ser una segunda oportunidad generada a raíz del COVID.
No olvidemos que para que un segmento de personas comience a utilizar un tipo de producto nuevo, lo mejor que se puede hacer es:
- emplear una consecuencia que desate una necesidad
- acompañar nuevos productos junto con un ritual que el hombre podía estar realizando antes.
El segundo punto comentado es altamente interesante y muy poco usado dentro de la industria cosmética masculina.
Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor:
Sabemos que el afeitado es un ritual llevado a cabo por más del 80% de los hombres de edad adulta. Por tanto, resultará más fácil conseguir que los hombres empiecen a utilizar productos que antes no usaban, cuando éstos estén relacionados con el afeitado. En este caso, podríamos introducir, por ejemplo, una loción vigorizante para el vello facial o de una crema antiacné especial para la zona del rostro.
La cosmética masculina es un subsector que está a la espera de hacer su boom a raíz de la innovación y de la diferenciación. Para asegurar el éxito de nuestros nuevos desarrollos será vital la colaboración con expertos en diseño y desarrollo de nuevos lanzamientos cosméticos como Bloometíc.
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